Chiheb Mahjoub et Hugues Tourel - Commerce agentique : quand le consommateur délègue et s’efface progressivement de la décision d’achat

Par Chiheb Mahjoub et Hugues Tourel, Eurogroup Consulting (*)

Pendant plus de vingt ans, le commerce numérique a reposé sur une certitude : pour vendre, il fallait capter l’attention du consommateur. Référencement, publicité, design d’interface, expérience utilisateur, tout a été pensé pour influencer les décisions humaines d’achat.

Aujourd’hui, ce modèle est totalement remis en cause. Avec l’émergence des agents d’intelligence artificielle capables d’agir au nom des utilisateurs, une rupture silencieuse s’opère : dans un nombre croissant de situations, le consommateur ne choisit plus, il délègue. Il ne navigue plus entre des sites, il n’arbitre plus entre des marques, il exprime simplement une intention : « trouve-moi les meilleures chaussures de running à moins de 100 euros », « commande mes capsules habituelles ». L’agent se charge du reste : recherche, comparaison, sélection, transaction. Alors, le parcours d’achat disparaît peu à peu et la décision devient algorithmique.

Ce basculement marque l’entrée dans une nouvelle phase du capitalisme numérique : le commerce agentique. Ce mouvement n’est plus théorique et les premières expériences d’achat intégrées dans des assistants conversationnels se déploient déjà, permettant d’identifier et d’acheter un produit sans jamais passer par un site marchand. L’interface, longtemps cœur du pouvoir des plateformes, s’efface progressivement au profit de la décision automatisée.

Mais la transformation la plus profonde est ailleurs. Elle tient à un déplacement radical du terrain concurrentiel. Pendant deux décennies, les marques se sont battues pour être vues par les utilisateurs. Désormais, elles doivent être sélectionnées par des machines.

Le commerce devient alors machine-facing.

Dans ce nouvel environnement, les leviers traditionnels du marketing perdent une partie de leur efficacité. Les agents ne voient pas les bannières, ne ressentent pas les émotions, n’adhèrent pas aux récits de marque. Ils arbitrent selon des critères mesurables : prix, disponibilité, performance logistique, qualité et structuration des données, fiabilité du service, qualité du « storytelling ». La compétition ne se joue donc plus seulement sur la persuasion, mais sur la lisibilité algorithmique de l’offre.

Pour une part croissante des achats, notamment récurrents ou fonctionnels, une réalité s’impose déjà : le marketing digital tel que nous le connaissons devient secondaire. Et derrière cette transformation se cache une question bien plus stratégique : qui contrôle la demande ?

Hier, le pouvoir appartenait à ceux qui contrôlaient l’interface : moteurs de recherche, réseaux sociaux, marketplaces. Demain, il pourrait appartenir à ceux qui contrôlent les agents, leurs données, leurs modèles et leurs règles de décision. Ce déplacement est majeur et est en train de redéfinir la chaîne de valeur du commerce. Dans un monde où les décisions d’achat sont prises par des systèmes autonomes, contrôler l’agent revient à contrôler l’accès au marché.

Cela entraîne naturellement des conséquences majeures sur le secteur.

D’abord, une nouvelle forme de concentration pourrait émerger. Quelques acteurs maîtrisant les agents pourraient capter l’essentiel de la demande, reléguant les marques et les distributeurs au rang de fournisseurs interchangeables.

Ensuite, certaines positions dominantes pourraient être fragilisées. Les marketplaces, aujourd’hui au cœur du commerce en ligne, risquent de perdre leur rôle d’interface pour devenir des infrastructures invisibles, pilotées en arrière-plan par des agents.

Enfin, de nouvelles asymétries apparaissent. Les entreprises capables de rendre leurs offres lisibles, accessibles et optimisables par des agents prendront un avantage décisif. Les autres deviendront, progressivement, invisibles.

Face à cette rupture, trois priorités stratégiques s’imposent.

La première est de devenir agent-ready. Cela implique de transformer en profondeur la manière dont les produits sont décrits, exposés et distribués : données structurées, interopérabilité, transparence en temps réel sur les prix, les stocks et les conditions commerciales. Ce qui relevait hier du SEO devient aujourd’hui une nouvelle discipline : le référencement pour agents et le GEO (Generative Engine Optimization) qui optimise un contenu pour être cité, repris ou synthétisé par une IA lorsqu’elle répond à une question.

La deuxième est de ne pas abandonner la relation client. Dans un monde dominé par des intermédiaires intelligents, développer ses propres agents ou interfaces devient un enjeu de souveraineté économique. Sans cela, les entreprises risquent de déléguer non seulement la transaction, mais aussi la connaissance client et la capacité d’influence.

La troisième est organisationnelle. Le commerce bascule vers des architectures agentiques, où plusieurs agents spécialisés coopèrent : compréhension de l’intention, arbitrage économique, orchestration logistique, paiement, service client. L’entreprise devient un système d’agents interconnectés plutôt qu’une chaîne de processus linéaires.

Comme souvent, les premières entreprises à intégrer ces nouvelles règles prendront une avance durable. Au début des années 2000, celles qui ont compris le référencement et le e-commerce ont dominé la décennie suivante. Les grands acteurs du retail ont d’ores et déjà pris le train en marche en adoptant des stratégies différenciées : par exemple totalement intégrées dans une vision Beauty Genius pour L’Oréal en s’appuyant sur des IA propriétaires ou plus ou moins vertes comme Carrefour ou Sephora qui ont bâti des solutions autour de ChatGPT. Les acteurs du luxe haut de gamme sont plus attentistes car leur clientèle est très captive et plus confidentielle. Les assureurs, les banquiers et les métiers de service ont déjà intégré cette dimension dans des stratégies de robo-advisors intégrés aux plateformes AI les plus avancées.

Aujourd’hui, l’enjeu évolue en profondeur. Il ne s’agit plus seulement d’être visible auprès des consommateurs, mais d’être correctement identifié et interprété par des systèmes automatisés.

Le commerce agentique ne fait pas disparaître le consommateur ; il déplace simplement son rôle en amont de la décision. L’humain formule une intention, tandis que la machine se charge de sélectionner et d’exécuter le choix.

Dans ce contexte, les entreprises ne s’adressent plus uniquement à leurs clients finaux, mais aussi aux agents qui agissent pour leur compte, ce qui suppose d’adapter la manière dont elles rendent leurs offres lisibles, comparables et activables.

(*) Chiheb Mahjoub est senior advisor pour Eurogroup Consulting. Dirigeant international fort de 38 années d’expérience dans la finance, le conseil en stratégie et les transformations d’entreprises, accompagnant multinationales, ETI et fonds d’investissement sur des enjeux de croissance, M&A et digitalisation.

(*) Hugues Tourel est associé chez Eurogroup Consulting et membre de son comité exécutif. Il accompagne dirigeants industriels, acteurs publics et institutions dans la conception de leurs stratégies de long terme, à l’interface entre politiques publiques, allocation du capital et dynamiques industrielles. Il dirige l’Institute, le think tank du cabinet, dédié à l’analyse des mutations économiques et à la formulation de positions stratégiques sur la compétitivité et la souveraineté.