Arnaud Dupui-Castérès - Communication politique : anatomie d’une révolution

Arnaud Dupui-Castérès, CEO Vae Solis Communications

Rupture, accélération, changement : le temps long de l’Histoire nous apprend que ces dynamiques ne sont ni inédites ni exceptionnelles. Elles relèvent de cycles, de moments de bascule où les repères se déplacent brutalement. Pourtant, la séquence actuelle se distingue par sa vitesse et par la profondeur des transformations qu’elle impose. La situation géopolitique évolue à un rythme tel qu’elle bouleverse notre lecture du monde tel qu’il s’était structuré depuis la chute du Mur de Berlin. Les équilibres hérités de l’après-guerre froide semblent se dissoudre sous nos yeux. Mais pour nous, la nouveauté la plus fondamentale du moment n’est sans doute pas d’abord stratégique ou militaire : elle est communicationnelle.

La séquence ouverte par l’élection de Donald J. Trump en 2024 en matière de communication atteint son climax avec l’opération militaire américaine ayant conduit à la capture du président vénézuélien. Cet épisode constitue un point de bascule majeur, qui se prolonge dans les jours et les semaines qui suivent. Ce qui se joue ici dépasse l’impact de l’événement politique ou diplomatique en lui-même : la présidence américaine installe le récit du monde qu’elle a décidé, forçant chacun à l’accepter ou à se positionner en fonction. L’usage inédit dans ces proportions des codes de la communication politique ont franchi un seuil après lequel les retours en arrière seront difficile.

Suivre heure par heure — tant la production de messages sur les réseaux sociaux est intense — la communication de la Maison-Blanche et du Président américain permet de dissiper toute illusion. Rien ne relève de l’improvisation, de l’amateurisme ou de la simple provocation. Il s’agit au contraire d’une stratégie de communication offensive, structurée, pensée dans ses moindres détails et exécutée avec un professionnalisme remarquable. La Maison-Blanche ne se contente plus d’accompagner l’action politique par le discours : elle la scénarise, la met en récit et la transforme en un véritable objet informationnel et culturel, empruntant sans complexe les codes de l’industrie du divertissement.

Dès le samedi 3 janvier, quelques heures seulement après l’opération, les exemples se multiplient et frappent par leur cohérence :

• Le slogan FAFO (« Fuck Around, Find Out »), acronyme inédit, brutal et assumé, émanant directement de la Maison-Blanche, devient viral en quelques heures.
• Sur le compte X de la Maison-Blanche, Donald Trump n’est plus présenté comme un chef d’État classique, mais comme le personnage central d’un récit : posture maîtrisée, regard concentré, incarnation assumée et presque cinématographique du pouvoir. Les formats diffusés rompent délibérément avec la communication politique traditionnelle pour adopter les codes d’Hollywood : affiches de films, bandes-annonces, dramaturgie visuelle appuyée.
• Le compte personnel de Donald Trump sur son propre réseau social, Truth Social, diffuse la première image d’un Nicolás Maduro captif, image à la charge symbolique extrêmement forte.
• Le clan présidentiel va jusqu’à initier lui-même les parodies et les mèmes liés à la capture, reprenant sans distance les codes de la vidéo virale et de la pop culture, jusque dans le choix d’une musique rap mondialement identifiable.

Rien n’est laissé au hasard. Formats, tonalités, références culturelles, rythmes de publication, usage des mèmes : c’est l’exécutif américain qui donne le tempo, impose son récit et prend une longueur d’avance décisive. Les codes traditionnels de la communication politique sont non seulement contournés, mais profondément redéfinis.

Cette séquence répond à un double objectif stratégique très clair. À l’intérieur, il s’agit de renforcer le sentiment patriotique, la fierté collective et la perception d’un pouvoir fort, efficace et victorieux. À l’extérieur, l’enjeu est de projeter l’image d’une Amérique conquérante, décomplexée, assumant pleinement sa domination à la fois militaire, politique et narrative. Les nombreuses publications dans les heures et les jours qui suivent la capture du président vénézuélien témoignent d’une cohérence et d’une maîtrise rarement atteintes à ce niveau institutionnel. La démonstration de puissance s’impose à tous et la contestation n’aura guère durée.

Par-delà les jugements moraux que l’on peut porter — sur la brutalité, la vulgarité assumée, le narcissisme exacerbé ou la dégradation perçue du message d’une institution publique — cette stratégie de communication rompt nettement avec les pratiques antérieures et maximise son impact en s’adaptant aux codes de son époque. Une règle est ici pleinement vérifiée : les responsables politiques dont la communication fonctionne ne sont pas ceux qui imposent leurs codes aux publics, mais ceux qui comprennent mieux que les autres les ressorts culturels, émotionnels et médiatiques permettant aux messages d’atteindre leur cible. Au-delà même de ces codes contemporains, la stratégie pousse à l’extrême une tonalité narcissique que Donald Trump incarne, sur les réseaux sociaux, mieux ou plus que quiconque.

La démonstration de force opérée par les communicants de la Maison-Blanche souligne l’ampleur des transformations en cours et leur caractère largement irréversible. Il sera, à court et moyen terme, extrêmement difficile de revenir en arrière, même si à l’avenir les méthodes et les orientations politiques devaient changer. Les codes traditionnels de la communication politique ont pris un coup de vieux, et la mutation à laquelle nous assistons n’a rien d’un simple épisode conjoncturel : elle produira des effets durables, partout et pour l’ensemble des émetteurs politiques et institutionnels.